Tem referência no latim tardío sponsor, apontando para o padrinho designado como conselheiro e protetor do afilhado de acordo com os princípios do batismo, estendendo o significado sobre o latim sponsor, contemplando a idéia de responder por outro indivíduo como garantia, procedendo de spondēre sobre o indo-europeu *spondeio-, para liberar.

Começa a ser aplicado no campo da publicidade em meados do século XX, entendido pela disposição de conteúdos para fins comerciais, bem como pela prática de uma marca ou figura que busca-se promover e/ou apoiar uma causa ou atividade através de um meio. Está documentado em 1931, principalmente no contexto do rádio, no sentido de apoiar financeiramente um programa, sentenciado pelo americano Peter Dixon em Radio Writing (e autor do livro Radio Sketches and How to Write them, em 1936, traduzido como Comédias de Rádio e Como Escrevê-las), e mais tarde, no mesmo ano, é apreciado no livro de Frank A. Arnold, Broadcast Advertising: The Fourth Dimension (como Publicidade de difusão: a Quarta Dimensão) publicado em Nova York.

Os patrocínios, como costuma se chamar em portugués, são uma parte ativa do ecossistema da mídia, como uma forma básica de rentabilidade (outro método é, por exemplo, o pagamento por assinatura, sendo um vínculo direto entre a mídia e o leitor no caso do jornal). No entanto, o meio pode se tornar dependente do patrocinador, como conseqüência do poder que este traz no nível econômico, permitindo influências e/ou censuras baseadas em interesses particulares.